Customer Experience: l’importanza del “dare”

“Quello che dai, ricevi”. Una frase che applicata al marketing significa far crescere il proprio brand emozionando, coinvolgendo l’utente, arricchendo i contenuti tramite l’esperienza delle persone. Questo il messaggio centrale del libro “Customer Experience: fai marketing di valore nell’era dell’esperienza“, scritto da Giada Cipolletta.

“Esperienza – si legge nel libro – è concretezza, è unire i punti, è un riorganizzare le informazioni acquisite, è il metterle in pratica, è l’archivio di conoscenze che utilizzi per comprendere la realtà”. Ma esperienza è anche costanza e perseveranza utili a sperimentare strategie. È, insomma, “ciò che guida e governa la testa ma stuzzica e dialoga anche con l’istinto”. È ciò che serve considerare ogni volta che si progetta qualcosa che ha a che fare con il digitale: che sia un sito, un’app, un servizio poco conta. Ciò che conta è che se progettiamo senza pensare all’esperienza, progettiamo male. Giada Cipolletta, conversando con noi, ci ha accompagnato in questo viaggio nell’era dell’esperienza.

Che cos’è l’era dell’esperienza, come si lega a quella dell’informazione e della creatività? Come si bilanciano tra loro?

L’esperienza è un connecting the dots, per dirla alla Jobs, è quella che ci permette di unire le informazioni che circolano e strabordano, dentro e fuori dal web, e dà loro un senso: il nostro, quello dettato dai percorsi e dai contesti emotivi, sociali e culturali che abbiamo abitato.

L’era della creatività permette di personalizzare l’esperienza, disegnando e interpretando la realtà delle informazioni. Se con l’esperienza li colleghiamo, con la creatività guardiamo a quei dati da diversi punti di vista, ogni volta nuovi, ogni volta diversi perché, prendendo in prestito la famosa frase de L’attimo fuggente, “è quando si pensa di sapere qualcosa che è giunto il momento di guardarla da altri punti di osservazione”, per creare la propria unicità, quella che fa sì che gli altri scelgano proprio noi.

Il libro è centrato sulle persone. Quando, secondo te, la tecnologia in generale riesce davvero a mettere le persone al centro?

Credo che la tecnologia debba essere funzionale e semplificare la vita della gente. Per farlo, chi la produce deve partire dalla customer experience e poi lavorare su hardware e software. Solo se si conoscono profondamente le ragioni e le motivazioni dietro all’utilizzo di uno strumento, lo si riesce a progettare e creare in modo pratico ed ergonomico tanto che le persone lo utilizzeranno con piacere, lo consiglieranno ad altri, e questo sarà il più grande successo.

Per me innovare deve far rima con semplificare: la tecnologia deve diventare sempre più trasparente, un c’è ma “non si vede”. Le sue applicazioni devono essere integrate seamless (senza interruzioni) nella quotidianità. E attenzione: semplificare non è affatto facile.

Se la tecnologia può aiutare un disabile a socializzare, se rende più piacevoli e veloci le operazioni di tutti i giorni e riesce a dare valore al tempo dei suoi utilizzatori, allora più che “mettere al centro” possiamo dire che accompagna e si adatta con le persone nella crescita e nell’evoluzione.

Tra le diverse “esperienze” citate nel libro, se ne dovessi scegliere due a cui dare priorità quali sceglieresti e perché?

Al primo posto, sicuramente metterei la trasparenza perché abbiamo bisogno di rapporti diretti, veri. Vogliamo relazionarci con persone non con personaggi. I nostri clienti sono individui come noi che vogliono essere felici, ognuno a suo modo. Sono stanca di sentir parlare di loro come di entità lontane, esseri da raggirare con tecniche più o meno affinate… anche perché io stessa, tutti noi, siamo a nostra volta clienti. Tutto prima o poi, se agiamo in modo non etico, ci tornerà indietro con gli interessi.

Credo profondamente nel valore della reciprocità e del karma: quello che dai, ricevi. Non serve a niente promettere o gonfiare le aspettative. Preferisco l’onestà, una semplice e sincera manifestazione di “umanità” che agevola il contatto con l’altro e rende più calda la relazione. La trasparenza, poi, valorizza e mette in luce la personalità di ognuno di noi.

Al secondo posto scelgo Saluto e Gratitudine. Il saluto anticipa, accompagna e conclude le relazioni creando il giusto clima emozionale. L’atteggiamento con cui accogliamo l’altro, il modo in cui lo mettiamo a proprio agio, condiziona l’atmosfera dell’esperienza. Credo sia importante imparare a essere grati per le esperienze che facciamo, perché sono quelle che ci consentono di crescere e ci tengono lontani da quello che ci ha “fatto male”, evitando di ripetere gli stessi errori. Se ci pensiamo, l’errore è una evidenza del valore dell’esperienza.

E sì, dobbiamo ringraziare tutti i nostri clienti, soprattutto i peggiori che abbiamo attirato (perché se i clienti che abbiamo non ci piacciono, dipende solo da noi), perché grazie a loro acquisiamo consapevolezza, diventiamo migliori e impariamo a calamitare quelli che vogliamo davvero.

Donne e IT: è diverso a tuo avviso l’approccio delle donne rispetto agli uomini? E’ quindi necessario, nel momento in cui si progetta una campagna marketing, tenerne conto?

Credo nel rispetto delle persone, nella meritocrazia, nel valore di quello che si fa. Non faccio distinzione tra uomini e donne; ognuno – a prescindere dai cromosomi – è un essere umano con le sue esperienze, le sue competenze e la sua capacità di interagire con l’universo tecnologico. Quando si progetta una campagna, a mio avviso, è necessario andare oltre il concetto di genere e muoversi sull’intenzionalità dell’acquisto.

Quali sono gli ingredienti alla base di una relazione che funziona?

Penso che l’esperienza e il modo di percepire la relazione con l’altro siano una questione di feeling (sensazioni e sentimenti). L’empatia ci aiuta a comunicare ed entrare in contatto profondo con gli altri: ci fa sentire come loro. Tuttavia, se li vogliamo supportare dobbiamo sviluppare la compassione, che ci permette di comprendere a fondo l’altro pur mantenendo un sano distacco, quello che consente di aiutarlo.

Aggiungerei, poi, un pizzico di alchimia, intesa come la capacità di trasformare, soprattutto se stessi. Perché è vero che “se un cliente è felice, noi siamo felici” però è solo se noi siamo felici e consapevoli che riusciremo ad offrire agli altri la migliore esperienza che si possano aspettare. Per dirla con un po’ di inglese da marketer: “ci vuole self awareness per fare brand awareness”.

In fondo, l’ingrediente e il risultato della customer experience è il sorriso, il nostro e quello del nostro cliente. Scambiamoci più sorrisi e non dimentichiamoci che siamo il frutto delle nostre cause passate e che adesso, nel presente, possiamo determinare quello che sarà il nostro futuro.

“Quello che dai, ricevi”, allora? Forse sì, forse no. Forse il segreto sta proprio nel non pesare quello che si dà e quello che si riceve, ma nel cercare la felicità nel dare. Nel marketing e non solo. Buona lettura.