Prodotto, marca e consumatori: il dilemma di una relazione più “social” che “different”

Communication - Foto di Ujwala Prabhu
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Communication - Foto di Ujwala Prabhu
Communication – Foto di Ujwala Prabhu

“La creatività è come il sesso. Più se ne parla, meno se ne fa… Iniziamo a scrivere?” David Ogilvy

È una relazione intensa, un perfetto trittico moderno a cui penso da quando, qualche hanno fa, mi sono approcciata a quella strana cosa chiamata social network.

Ci sono persone particolarmente predisposte all’evoluzione tecnologica, i geek ne sono esempio, e tra queste alcune che di quell’evoluzione ne cavalcano l’onda e le potenzialità per i più svariati scopi. È così che la passione diventa lavoro e il lavoro inseguire quella passione, afferrrarla, assecondarla, plasmarla.

Nella citazione sopra, dal papà della pubblicità, ritrovo il più semplice concetto di comunicazione efficace, facilmente dimenticato perché è nella natura umana l’insana capacità di complicare le cose:

per far passare un messaggio bisogna comunicarlo in maniera chiara e trasparente.

In quest’epoca la cultura digitale porta la condivisione, intesa come parola e azione, a trovare leggittimazione in ogni luogo, momento e senza distinzione d’età.

Parlando di crossmedialità dei mezzi di comunicazione, essa ha condotto in maniera naturale alla convergenza delle narrazioni. Si pensi all’uso dei dispositivi mobile, attivi 24 ore su 24, avvalorano il fenomeno dell’ubiquità: l’utente miscela il mondo privato con quello pubblico facendo check-in in un luogo, condividendo o taggando foto e stati d’animo.

Questo è il motore dei social network, che veicolando messaggi con contenuti in continua evoluzione, moltiplicano e frammentano l’informazione.
Questa è la contemporaneità, in cui i consumatori guardano di più e si stupiscono meno, più che desiderare scelgono (un prodotto o uno stile di vita) e lo fanno con un gesto pubblico: “Mi piace”.

Come fa quindi un prodotto a diventare interessante se tutti sembrano apprezzare tutto?

È un dilemma condiviso tra gli addetti ai lavori e la mia risposta arriva proprio dell’esperienza sui social network: il brand per dialogare con il suo target deve fare storytelling, raccontando la sua storia. Le narrazioni devono tornare a essere crossmediali e per raggiungere i target devono ottenere un “Mi piace”.

La crossmedialità appare come condizione “orizzontale” rispetto alla convergenza. Al centro del processo comunicativo crossmediale c’è l’utente-consumatore che interagisce a suo modo con il racconto, con l’autore, con gli spazi e con i personaggi della narrazione. Con il brand stesso.
Per questo i messaggi devono essere segmentati e personalizzati, oltre che aggiornati congiuntamente su più media e in tempo reale. Meno esercitazioni d’estetica e più chiarezza, quindi approfondimento.

L’arma della seduzione non colpisce più, le promesse di prodotto richiedono tempo per essere dimostrate e il valore aggiunto lo dà il consumatore postando o condividendo (sharing).
Tra la marca e il consumatore è necessario definire un contatto e rinnovarlo in una relazione attiva e condivisa da entrambi. Il target è l’utente e se il sentimento dei brand verso il pubblico non cambia, devono cambiare i modi e i tempi con cui esso si manifesta.

Innescare un desiderio o creare un bisogno sembra non bastare più, ma individuare  dove si posiziona l’utilità (necessità/bisogno) rende il messaggio interessante per chi segue.

Infine, anche se di massa nella condivisione le scelte sono ancora strettamente personali ed è in questo gap che dovrebbero posizionarsi i brand.

Tutto facile fin qui, più a dirsi che a farsi se chi prende le decisioni (sul lavoro) non crede nel coraggio dell’innovatore.

Ma questa è un’altra storia.

Di Elisa Selvarolo

Servono piedi impertinenti per girare il mondo scalza.

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